07.12.2018

Маркетингові договори з аптеками «зміна парадигми» або як не сісти…

6 грудня 2018 року Аптечна професійна асоціація України (АПАУ) та компанія Моріон провели щорічний Аптечний саміт 2018 на якому обговорили нагальні питання ринку, розглянули ключові тенденції та зміни, які очікують на представників аптечного ритейлу у найближчій перспективі

Про не легкі стосунки фарми, аптек з контролюючими органами, особливо в розрізі полювання останніх на маркетингові договори і перспективи цих стосунків у 2019 році доповідав Микола Орлов - керуючий партнер Юридичної фірми ОМП.

Що ж очікувати учасникам ринку?

Облога фарм-маркетингу

Хто на сьогодні виступає проти фарммаркетингу: 

  • ГПУ – бо бачить у ньому кримінальне зловживання ФОПами
  • АМКУ – бо бачить у ньому антиконкурентну змову фармвиробників та аптечних мереж (або, як інваріант, фармвиробників – дистриб'юторів – аптечних мереж)
  • ДФСУ – бо бачить у ньому ухилення від оподаткування та обнал
  • частина фармвиробників – бо бачать у ньому порушення комплаєнсу (залежно від значення цього слова у кожного з них)
  • частина аптечних мереж – бо бачать у ньому зловживання з боку фармвиробників

Наприкінці 2018 року як ніколи усі зірки зійшлися проти фарммаркетингу…

Проблемність фарммаркетингу

Існує низка проблемних питань з маркетинговими договорами: 

  • нестримне бажання аптечних мереж отримувати гроші на ФОПів або на компанії-одноденки;
  • відсутність чіткої позиції АМКУ щодо допустимої прив’язки винагороди до рівня продажів (натомість розмиті звинувачення в збільшенні ціни лікарських засобів);
  • спроби завуалювати оплату за маркетинг та промоцію під знижки за договорами поставки з дистриб’юторами.

Як наслідок вищевикладеного – глобальна невідповідність змісту та форми «маркетингових» договорів, коли платять не за те, що замовляли… 

Що змінилося у підходах влади до фарммаркетингу наприкінці 2018 року

АМКУ: Викристалізувалося бачення, що маркетингові договори призводять до порушення конкуренції, спотворення пропозиції та підвищення цін на ліки

ГПУ/СБУ: Розпочато полювання на використання ФОПів у маркетингу та промоції з опитуванням причетних співробітників замовників послуг.

ДФСУ: Почалися позапланові перевірки контрагентів ФОПів з метою оскарження дійсності таких договорів.

ФОПи – вузькі місця?

Використання ФОПів у маркетингу пов’язане з ризиками як юридичними, так і податковими: 

  • ФОП живий?
  • ФОП в Україні (чи виїхав закордон);
  • як Ви знайшли ФОПа, як з ним тримали зв'язок, передавали завдання, отримували послуги;
  • як ФОП надавав послуги (має відповідну освіту та досвід роботи, має субпідрядників, має персонал);
  • чому Ви не укладали договори безпосередньо з субпідрядниками ФОПа;
  • чому ФОП не зробив жодної (або лише символічну) оплату на субпідрядників;
  • чому ФОП отримував гроші лише від Вас і потім не працював до кінця року;
  • ФОПа хтось бачив/контролював, коли він надавав послуги;  
  • ФОП зможе розказати, що саме він робив, як отримував замовлення, як його виконував;
  • §чому ФОП відразу ж після отримання знімав усю суму готівкою;
  • §чому рівень життя ФОПа не відповідає отриманим ним доходам;
  • §чому ФОП працює лише з одним субпідрядником/клієнтом/контрагентом.

ФОПи – театр абсурду


Декілька простих прикладів використання ФОПів у фарммаркетингу на «межі»:

  • ФОП, який робить презентації у більше ніж чотирьох аптеках протягом одного дня (без урахування вихідних та святкових днів) (його звали Супермен або аптеки розташовувалися у радіусі 100 м);
  • ФОП без спеціальної освіти, який проводить презентації для провізорів (він також допомагає лікарям лікувати, а пілотам літати);
  • ФОП без спеціальної освіти, який відповідає за фармаконагляд та/або використання належних лікарських засобів у аптечних мережах (у нього є доступ до внутрішньої/конфіденційної інформації аптеки);
  • ФОП, який відповідає за пенетрацію лікарських засобів в аптечних мережах (як він це фізично може забезпечити без важелів впливу на аптечну мережу);
  • ФОП, який надає технічно складні послуги без спеціалізованого обладнання та чітких оплат на відповідних субпідрядників (принти, сувенірка).

ФОПи – вишенька на тортику

Останні запити ГПУ та перевірки ДФСУ щодо роботи з ФОПами виявили нові підходи до розслідування використання ФОПів:

  • тепер треба не лише надавати документи, а й контактні дані співробітників, які безпосередньо відповідають за роботу з ФОПами;
  • вже не достатньо краси на папері (яка, до речі, включає звіти або інше підтвердження реальності наданих послуг), ще потрібна логіка у відповідях;
  • окремо цікавить увесь ланцюжок/структура діяльності ФОПа – від клієнта до субпідрядників;
  • про такі «банальності», як перебування ФОПів в Україні, та їхню фізичну, інтелектуальну та освітню можливість надати послуги мова навіть не йде.
Наступний крок – дослідження цінового арбітражу

ФОПи – хто може спати спокійно

Полювання на ФОПів на сьогодні лише побіжно торкається підприємців, задіяних у наданні «побутових» послуг:

  • кейтеринг
  • івент-менеджмент (конференції лікарів, семінари і т.д.)
  • анімація
  • мийки
  • СТО
Зсув парадигми – що робимо далі?

Події останніх місяців доводять, що на часі переосмислення оформлення «маркетингових» стосунків між фармвиробниками та іншими учасниками ринку:

  • угоди з ФОПами можливі лише за умови стовідсоткового підтвердження надання послуг (без міфотворчості)
  • за відсутності фахових знань або фізичної можливості надання послуг ФОПи можуть бути лише «агентами» (читайте, платіжними терміналами в межах ліміту 3 групи ЄП)
  • термін «маркетинг» став токсичним – варто розглянути його заміну на «освіту» та «поширення інформації» (за умови наявності відповідної інфраструктури)
  • доцільно відмовитися від ФОПів на користь юридичних осіб (принаймні на деякий час це зніме напругу в стосунках з ДФСУ та правоохоронними органами)
  • доцільно переглянути види послуг, що надаються аптеками фармвиробникам на користь очевидних – розкладки, викладки, ознайомлення з інформацією без участі посередників (зокрема, за допомогою ІТ рішень)
Також не слід забувати про історію, бо ДФСУ може перевіряти угоди за останні 4 роки – наведіть лад з ФОПами та їхніми конрагентами!



Назад
Адреса:
01033, м. Київ, вул. Тарасівська, 9
Тел:     +38 044 391 30 01
Факс:  +38 044 391 30 02
E-mail:  office@omp.com.ua